如何估算市场规模（Market Sizing）？| 方法论呀.02

 方法论呀 | 教你如何解决问题 

本文篇幅：大概3295个字，预计读完共需6分钟

适宜人群：准备相关面试或是对商业分析感兴趣的小伙伴

阅读收获：了解并掌握估算市场规模的方法

      导读      

1.为什么需要估算市场规模？

2.费米问题

3.Market Sizing三大法

4.千万别忘了明确你的估算对象

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为什么需要估算市场规模？

市场规模有多大？这个问题可以说是商业分析中的一个灵魂问题了，无论是投资人、企业还是创业者都逃离不开这个问题。

最近我对喜茶比较感兴趣，所以我就拿喜茶来举个例子，对喜茶同样感兴趣的小伙伴可以看一下我之前写的《估值160亿的喜茶会是下一个星巴克吗？| 不懒研究.01》。

图片来源：网络——喜茶

决定是否要投资喜茶的投资人、考虑是否要收购喜茶或者进入这个市场的其他企业以及试图在这个市场创业的创业者们，他们首当其冲需要考虑的几个问题无非就是：

>喜茶所在的新式茶饮这个新兴市场规模有多大?

>未来这个市场会更大吗？

>目前所有的新式茶饮的玩家们例如奈雪、乐乐茶等总共已经覆盖了多少市场份额？

>每一个玩家的市场份额又有多大？

>如果有一个新玩家加入，它又能分得多少市场份额？

>... ...

你看，无论是投资决策、兼并收购、市场进入还是创业他们都绕不过一个关键问题，那就是市场规模。

那为什么需要估算呢？难道没有数据库可以直接调取数据吗？

很多情况下，这个数据是很难获取的，例如新式茶饮是个新兴市场，它的市场规模究竟有多大，没有一个准确的数。

与此同时，在这个行业的玩家们基本都没有上市，除非他们主动公布销售数据，否则我们也无法知道他们究竟覆盖了多少市场，他们又各自占据了多少。

所以，在这个时候，估算市场规模就显得至关重要了。

因此咨询公司、互联网公司、金融机构等企业在面试时经常会问Market Sizing的问题以此来考察候选人的逻辑性和Business Sense。

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费米问题

那该如何估算呢？其实这一类估算问题，早在上世纪就被著名的物理学家费米所提出，并以其名字命名为费米问题。

图片来源：网络——恩利克·费米

因此在正式讲解如何估算市场规模前，让我们先看一道费米当年提出的问题，来找一下感觉。

费米当年在课上问了同学们一个问题：芝加哥有多少钢琴调音师？

费米解决这道题的方法是：

调音师数量=全年需要调音的钢琴数量/一年一个钢琴师能调几架钢琴

（点击可查看大图）

这个分析方法的诀窍在于将问题拆解成了：

调音师（供给方）数量=钢琴调音需求/单个调音师供给。

钢琴师的调音需求=家庭数量 × 钢琴渗透率 × 调音频次

单个调音师的供给=日调音数量 × 年工作天数

因此如果芝加哥居民300万，平均每户4人，拥有钢琴的家庭占1/3，则全市有250,000架钢琴。如果一架钢琴每5年调音一次，则全市每年有50,000架钢琴要调音。

如果一个调音师一天调4架钢琴，一年工作250天，那么，芝加哥市大约有50个调音师。

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Market Sizing三大法

调音师问题的解决公式共有三个元素，即供给方数量、市场总需求以及单个供给方的供给能力。

我们拿喜茶所在的新式茶饮市场来代入公式看一下：

新式茶饮年市场规模=新式茶饮店数量 × 单店销售规模

现在是不是有点感觉了，其实Market Sizing的三大法非常简单，费米的调音师的例题已经告诉我们了。

1>从需求端出发计算市场规模（市场总需求）

2>从供给端出发计算单店销量（单店供给能力）

3>供需结合计算店的数量（供给方数量）

以上三大法切换成面试题就是

1>上海每年新式茶饮店的市场规模有多大？

2>上海的一家新式茶饮店一年收入有多少？

3>上海有几家新式茶饮店？

接着让我们一个个看过来。

1>需求端出发

还记得之前计算钢琴师调音需求的公式吗，当需要计算市场规模时，我们还需要乘以一个参数，那就就钱即单价。

所以公式就是：

市场规模=用户基数 × 渗透率 × 消费频次 × 单价

所以答案就是上海市人口 × 多少比例的人喝新式茶饮 × 多久喝一次 × 平均多少钱一杯？

这样估算的话，你的答案估计和真实情况差了十万八千里。

存在误差的原因是因为你没有对用户做segmentation即细分，老年人是不是喝新式茶饮的比较少？女性相较男性是不是更喜欢喝新式茶饮？等等。

所以我们在估算时要把这些细分考虑进去，上海市的人口切分为男性和女性，然后再将男性和女性分别按年龄段划分，再根据不同年龄段划分不同档次的收入水平，然后再对每一个细分用户群体估算渗透率和频次，这样会大大提升你的估算精度。

当然咨询公司或其他企业在实际做项目的时候一定会去做大量的一手用户调研、专家访谈和二手行业研究，来使自己的估算更加精准。

做到这一步你是不是觉得大功告成了？这里需要注意的是，之前公式等式最左边的市场规模指的是某一单一产品，而问题是计算新式茶饮店的市场规模。

新式茶饮店中售卖的产品有很多，果茶、纯茶、奶盖茶、奶茶还有各种面包以及甜点，这些都是不同的产品，我们都需要重复上面的步骤依次估算然后加总。

2>供给端出发

供给端即一家新式茶饮店一年能卖几杯，拿杯数乘以单价就是一年的收入了。

所以公式就是

年销售收入 = 365天 × (每日营业时长 ÷ 多久能卖出一份) x 制作人员数量 x 单价

对于一家新式茶饮店来说，它供给能力的瓶颈在于它最快需要多久制作一杯。

如果一家店有两个制作人员，平均一杯的制作时间为6分钟，那这家店最快也就是平均3分钟制作一杯，这就是它的产能极限。

当然即便新式茶饮很火热，但它也不可能一直在排队，因此我们同样需要对多久卖出一份进行细分，将一天的时间分为忙时和闲时，忙时就是3分钟一杯，闲时则就需要很久。

除此之外我们还需要对365天进行细分，周末或节假日的忙时会更久，而工作日则会相应少一些。

最后，仍旧需要注意的是，你计算的只是喜茶的饮品而非面包之类的其他食品，你只需要依葫芦画瓢用同样的方法估算即可。

3>供需结合（计算供给方数量）

看到这里，一定会说，这题我会，和调音师问题一样，只要拿第一步计算的总需求去除以第二步计算的单店供给就好了。

如果这道题问的不是有几家新式茶饮店，而是有多少咖啡厅，有多少加油站，那你的确可以这么算。

但如果新式茶饮你也用这样的方法去计算，你得到的店的数量会远远多于实际存在的店铺数量。

那为什么会有这样的误差呢？

04

千万别忘了明确你的估算对象

在解释误差之前，我们需要知道，同一个市场通常有几个不同层级的市场规模。

（点击可查看大图）

硅谷创业之神Steve blank在《创业者手册》一书中提出，市场规模一般分为三层。

1>TAM（潜在市场规模）

即这个市场潜在的市场规模有多大，简单说就是一个创业者去和投资人画饼的时候，他所吹的未来这个市场最终可以达到的规模。

2>SAM（可服务市场规模）

即目前这个市场，所有的玩家加在一起一共做出了多大的饼，当年吹得饼究竟实现了多少。

3>SOM（可获得市场规模）

这个最容易理解，即每一个玩家自己分得了多少饼。

在明确了这三个层级的市场规模之后，我们再思考一下之前新式茶饮店为什么会有计算误差。

这是因为，尽管新式茶饮已经有一定年头了，但目前新式茶饮市场仍旧在不断增长，一定程度上仍旧处于供不应求的状态，SAM随着店面的增多正在不断扩大并逐渐接近TAM。

通过需求端计算的市场规模实际上是TAM而非SAM，因此你拿TAM去除以SAM的单店供给得到的供给方数量一定会比实际的更多。

而咖啡市场、加油站市场等成熟市场，供需基本平衡即TAM约等于SAM，这种时候我们就可以采取方法三来估算供给方数量了。

同理在估算第一个问题的时候，我们首先需要明确我们估算的是新式茶饮的TAM还是SAM，如果估算的是SAM，那你还需要在之前的估算基础上打一个折扣。

因此当你在估算市场规模之前，你千万别忘了明确你的估算对象：

1>当你的估算对象是TAM或是成熟市场的SAM时你更适合从需求端出发。

2>当你的估算对象是SAM或者是SOM的单店供给能力时你更适合从供给端出发。

3>只有当你估算对象是成熟市场即TAM约等于SAM时，才能通过供需结合的方法计算供给方数量。

总结

最后我们总结一下：

1.估算市场规模对于商业分析而言至关重要。

2.估算市场规模实际上就是费米问题。

3.我们可以通过从需求端出发、从供给端出发以及供需结合这三大方法来进行市场规模的估算。

4.市场规模一般分为三个层级：TAM（潜在市场规模）、SAM（可服务市场规模）以及SOM（可获得市场规模）。

5.在估算市场规模前，一定要记得明确你的估算对象，针对不同的对象采用的方法也不尽相同

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